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Tom arbeitet bei einem Energiekonzern. Die Geschäftsführung hat kürzlich entschieden, dass das Unternehmen kundennäher werden soll (und deutlich mehr Kunden gewinnen muss, um die Jahresziele zu erreichen). Deshalb ernennt sie Tom jetzt zum Customer Journey Manager. Selbstverständlich bekommt er für diese wichtige Aufgabe einen extra Budgetposten. Sollte er Erfolg haben und sich die Kundennähe verbessern, sei eine Beförderung zum Chief Customer Experience Manager möglich.
Tom ist Feuer und Flamme für die Idee. Die Marketingagentur, die er sogleich zu Rate zieht, ist ebenso begeistert und schreibt ihm (für einen mittleren fünfstelligen Betrag) sofort ein Konzept zum „Deep Dive into the customers‘ needs“. Vor allem empfiehlt sie Tom, unbedingt eine Customer Journey Analysis durchzuführen, denn nur mit einer Unique Customer Experience sei es möglich, die Conversion Rate zu boosten. In Zeiten von Customer Centricity müssen schließlich alle Touchpoints optimal gemanagt werden.
Tom ist froh, dass seine Eltern ihm das Auslandssemester in Amerika finanzierten, Fremdsprachen sind heute wichtiger denn je.
Er setzt sich also an seinen Schreibtisch, krempelt die Ärmel hoch – und hat keine Ahnung, was er jetzt tun soll. Toms Problem: Er hat noch nie mit einem Kunden gesprochen. Wie soll er jetzt Kundennähe schaffen zu jemandem, den (oder die?) er gar nicht kennt?
Luke kommt vorbei und klopft Tom auf die Schulter. Luke heißt eigentlich Lukas, trägt gerne Star Wars Socken und ist Web Administrator. Bei einem Chai Latte erzählt Tom Luke von seinem Auftrag. Luke hat zwar auch keine Ahnung von Kundennähe und hat noch nie mit einem Kunden gesprochen, kennt aber jemanden, der alles über die Kunden des Energiekonzerns weiß. Er nimmt Tom mit zu seinem Arbeitsplatz neben dem Serverraum im Untergeschoss.
Luke öffnet auf seinem Laptop ein Fenster, in dem er Google Analytics aufruft. Tom lernt, dass gerade 137 User auf der Website unterwegs sind (davon 74% männlich und die Mehrheit mit dem Smartphone) und ein User (weiblich, zwischen 30-39 Jahren) sich bereits seit dreieinhalb Minuten mit dem brandneuen Chatbot unterhält.
Luke erklärt, dass das seit der blöden DSGVO gar nicht mehr so einfach sei mit dem Datensammeln – Privatsphäre im Internet, Vertraulichkeit und so. Er sagt, dass das neue Cookies-Tool jetzt wenigstens so designt wird, dass möglichst viele User die Tracking-Cookies anklicken werden. Tom denkt an die nervige Werbung für das letzte Rammstein-Album, die er seit über einem Jahr ständig angezeigt bekommt, obwohl (oder weil?) er das Album am Erscheinungstag gestreamt hat.
So langsam aber weiß Tom, was er machen muss. Die Nutzer auf der Website müssen von seinem Energiekonzern Strom kaufen. Und am besten auch gleich Gas. Und Fernwärme. Tom sieht vor seinem geistigen Auge die Conversion Rate steigen – und seine Beförderung näher rücken. Natürlich wäre es auch toll, wenn sich noch mehr User auf der Website tummelten – und dann konvertierten. Am liebsten persönlich weiterempfohlen von den loyalen Kunden aus der ersten Welle. Kann doch nicht so schwer sein! Tom beschließt, alle Kunden im nächsten Newsletter dazu aufzufordern.
Dann ruft Tom seine Marketingagentur an. Schließlich möchte er das zusätzliche Budget, das ihm die Geschäftsleitung eingeräumt hat, im Sinne der Kundennähe möglichst effektiv für Banner-Werbung und SEA einsetzen. Er selbst beginnt erst einmal damit, basierend auf der Google-Auswertung von Luke, die „Buyer-Personas“ zu erstellen, die er für die Customer Journey Analyse braucht.
Mia wohnt in einer Kleinstadt in der Nähe. Der Strom, der in ihr Haus fließt, ist bunt – und wird ab dem nächsten Monat deutlich teurer. Deshalb ist Mia sauer und ruft beim Anbieter ihres bunten Stroms an. Sie wird sofort begrüßt. Von einem Computer, der sie freundlich nach dem Grund ihres Anrufs ausfragt. Leider drückt Mia bei der vierten Auswahl wohl die falsche Taste, die nächste Frage bezieht sich jedenfalls auf das Ablesen ihres Stromzählers. Das ist aber nicht so schlimm, schließlich ist die Computerstimme auch bei Mias zweitem und drittem Anruf genauso freundlich wie beim ersten. Mia setzt nebenbei Teewasser auf – Kamille soll die Nerven beruhigen.
Mia erfährt in der Warteschleife alle zwölf Sekunden, dass ihr Energieversorger besonders kundennah ist und speziell für Neukunden jetzt ganz tolle Angebote hat und dass der Anbieter für sie „immer unter Strom“ steht. Leider scheint das nicht auf ihren ganz persönlichen Ansprechpartner zuzutreffen, der dann doch nicht „gleich“ für sie da ist, sondern erst, nachdem sie ihren Tee bereits ausgetrunken hat.
Während Mia sich in Gedanken noch fragt, ob es eine gute Idee war, der „Aufzeichnung des Telefonats zur Qualitätssicherung“ zuzustimmen, wird sie auch schon begrüßt. Von einem Menschen. Der hat einen merkwürdigen Akzent, ist aber fast so nett wie der Computer. Als er jedoch nach Kundennummer und Geburtsdatum auch noch die Aktualität von Mias Handynummer überprüft, hat sie ein komisches Gefühl im Magen.
Zum Glück hat ihr unter Strom stehender Service Agent volles Verständnis für Ihr Anliegen, aber leider, leider kann er da am Telefon gar nichts machen – die günstigen Tarife gelten nur für Neukunden, für Bestandskunden gibt es nur die teureren bunten Tarife. Das sei schon echt blöd, findet er! Ob Mia vielleicht mal eine Email schreiben wolle? Er könne sich vorstellen, dass sie auf diesem Weg vielleicht mehr Erfolg haben werde, er selbst habe schließlich nichts zu melden im Unternehmen. Als Mia sich bei ihm für den Tipp bedanken will, hat er bereits aufgelegt.
Mia klickt sich gerade durch die Website ihres Stromversorgers, als rechts unten auf einmal ein kleines Chat-Fenster aufpoppt. Ein Avatar, der eine gewisse Ähnlichkeit mit einem schielenden Laubfrosch aufweist, fragt sie, ob er ihr weiterhelfen könne. Mia muss nur ihren vollständigen Namen, ihre Email-Adresse und Postanschrift in eine Maske eintragen, schon bedeuten ihr drei blinkende Punkte, dass auf der Gegenseite offensichtlich jemand auf sie aufmerksam geworden ist. Dieser jemand kann sehr, sehr schnell tippen, wie Mia erstaunt feststellt, als sich in kürzester Zeit hintereinander drei Nachrichten an sie öffnen. Immerhin scheint der Laubfrosch – er heißt Stefan – nett zu sein.
„Mein Stromtarif soll teurer werden. Das ist Mist! Was könnt Ihr da tun???“, tippt Mia in den Chat.
„Möchtest Du mehr Informationen zu unseren Stromtarifen, Mia?“, lautet die Gegenfrage. Und sofort erscheint eine weitere Nachricht, deren Link Mia direkt zu den neuen bunten (und teureren) Stromtarifen führt.
„Nein, ich möchte meinen alten Stromtarif behalten!!“, schreibt Mia.
„Tut mir leid, Informationen zu alten Stromtarifen habe ich leider nicht. Bitte wende Dich an unser Service-Center, Mia.“
Mia gießt sich eine zweite Tasse Kamillentee ein, während sie auf der Website ihres Stromanbieters nach einer Kunden-Emailadresse sucht. Im Impressum findet sie eine.
Sie bemüht sich, nicht zu wütend zu schreiben und sich kurz zu fassen. Sie denkt sogar daran, ihre Kundennummer in die Email zu schreiben. Dann drückt sie auf „Senden“. Und wartet.
Als Mia sich eine Woche später gerade in einem Vergleichsportal nach einem neuen Stromanbieter umsieht, bekommt sie tatsächlich eine Email von ihrem alten. Es ist ein Newsletter mit der Überschrift “Wir schaffen Kundennähe!”.
Direkt unter der blinkenden Werbung mit den super günstigen Kampfpreisen für Neukunden steht die Aufforderung, das Unternehmen doch bitte im Freundes- und Bekanntenkreis weiterzuempfehlen.
Für jede erfolgreiche Weiterempfehlung erhalte sie (zumindest wenn der neue Vertrag nicht während der ersten sechs Monate wieder gekündigt wird und wenn der neue Kunde nicht im gleichen Haushalt wohnt wie sie und wenn er nicht bereits Kunde des bunten Stroms war und wenn er älter ist als 18 Jahre und wenn er daran denkt, sie als Werbende schriftlich bei seiner Vertragsunterzeichnung anzuzeigen) eine Gutschrift von 20 €!
Mia denkt darüber nach, den Link an ihren alten Physiklehrer weiterzuleiten. Den, der sie vor versammelter Klasse an der Tafel immer geärgert und vorgeführt hat.
Die Geschichte von Mia und Tom spiegelt leider die Realität in vielen Kundenbeziehungen wider. Sie ist geprägt von hohen Erwartungen, guten Absichten, einer zunehmenden Entfremdung und enttäuschtem Kundenvertrauen – also dem Gegenteil von Kundennähe.
Mias Seite ist schnell auf den Punkt gebracht.
| Mia erwartet: | Mia bekommt: |
|---|---|
|
Faire Preise |
Preiserhöhung |
|
Eine faire Behandlung |
Schlechtere Angebote als Neukunden |
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Schnelle Erreichbarkeit |
Werbung in der Warteschleife |
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Eine gute Lösung |
Mitgefühl statt einer Lösung |
|
Persönlichen Kontakt |
Massen-Newsletter und Chatbot |
Toms Unternehmen dagegen macht eigentlich vieles richtig:
Und dennoch verliert Toms Unternehmen am Ende einen Kunden. Warum? Weil in der Kundenbeziehung wie in jeder Beziehung die Nähe und das Verständnis für seinen Partner wichtig sind. Nicht allein die Absicht zählt – sondern die Handlungen.
Und so scheitert die Kundenähe nicht am guten Willen sondern an der Umsetzung:
Wer also mehr Kundennähe schaffen möchte, sollte damit anfangen, die Kundenerwartungen zu verstehen und diese Wünsche zu erfüllen. Nur wer das geschafft hat ist bereit für den nächsten Schritt: seine Kunden zu begeistern.
Um mehr Kundennähe zu schaffen, Vertrauen zu gewinnen und so mehr Erfolg zu haben, sollten Unternehmen einige Stellschrauben optimieren.
Vor dem Können kommt das Wollen. Ein Unternehmen, das mehr Kundennähe schaffen möchte, muss sich auf seine Kunden ausrichten. Dies fängt bei der Geschäftsleitung an: Nach welchen Kriterien werden Entscheidungen getroffen? Steht der Kunde im Mittelpunkt der Überlegungen oder die internen Ressourcen? Viele Unternehmen scheinen noch nicht verstanden zu haben, dass mehr Kundennähe mittelfristig für höhere Unternehmensgewinne sorgt.
Im zweiten Schritt müssen natürlich auch die Mitarbeiter eingebunden werden. Freundlichkeit, Empathie und Kompetenz der Mitarbeiter sind hier die wichtigsten Hebel für mehr Kundenorientierung und Kundennähe.
Wer die Kundenzufriedenheit steigert erhöht gleichzeitig auch die Kundenloyalität. Egal ob im Online Marketing, im Service oder im Verkaufsgespräch – je zufriedener die Kunden eines Unternehmens sind, desto höher die Kundentreue. Und mehr Kundennähe sorgt fast immer für eine höhere Kundenzufriedenheit.
Mehr Kundennähe schaffen durch eine höhere Kundenbindung – das kann funktionieren, wenn der Kunde sich aus Überzeugung und eigenem Wunsch an das Unternehmen bindet. Vertragsfesseln sorgen in gewisser Weise zwar auch für mehr (erzwungene!) Kundennähe und Kundenbindung, aber nur so lange, bis der Kunde ein besseres Angebot von einem anderen Unternehmen bekommt.
Qualität ist ein weites Feld – kann aber für einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil sorgen. Wichtig ist, ausgehend vom Kunden – und vom Wettbewerb und den Konkurrenzprodukten – den eigenen Anspruch an Qualität zu definieren.
Kundennähe zahlt sich auch hier aus. Wer seine Kunden gut kennt und versteht und zum Beispiel die Kundenzufriedenheit regelmäßig misst und analysiert, kann die richtigen Qualitätsmaßnahmen treffen, um Kundentreue und Kundenloyalität dauerhaft zu steigern.
Das Qualitätsmanagement sorgt dann dafür, dass die definierte Qualität dauerhaft gehalten wird.