Arten der Kundenbindung

Arten der Kundenbindung Kette Herz

Kunden binden = Kunden fesseln!?

Die Cross-Channel Werbekampagne war erfolgreich, der Verkauf hat nach dem dritten Kundenkontakt endlich den Abschluss gemacht. Die Kundenakquise hat insgesamt viel Zeit und Geld gekostet. Jetzt müssen die Kunden gebunden werden, damit sich der ganze Aufwand am Ende auch gelohnt hat! Blöd nur, wenn der Kunde gar nicht angebunden werden möchte…

Viele Unternehmen holen immer noch die Vertragsfesseln heraus, um ihre Kunden an sich zu ketten. Andere versuchen es mit plumper oder raffinierter Bestechung, denn nichts Anderes sind unterm Strich Treue- oder Bonusprogramme. Dabei gibt es andere Arten der Kundenbindung, die langfristig deutlich Erfolg versprechender sind.

Zwei Perspektiven zur Kundenloyalität

Aus Unternehmenssicht ist es absolut verständlich, dass Kunden gebunden werden sollen. Und das möglichst langfristig. Ein Hoher Bestand von Kunden mit langfristigen Verträgen oder häufigen Wiederkäufen sichert ein regelmäßiges Einkommen, aus dem wiederum die teuren Neukundenkampagnen, das Unternehmenswachstum und die Gewinnausschüttungen bezahlt werden können.

In vielen Fällen rechnet sich die Neukundenakquise wirtschaftlich erst dann, wenn der Kunde mehrmals nachgekauft hat. Erst wenn der Customer-Lifetime-Value die kumulierten kundenbezogenen Kosten übersteigt, ist der Kunde für ein Unternehmen rentabel.

Also wenden Unternehmen viel Aufwand dafür auf, ausgefeilte Kundenbindungs-Programme zu initiieren und rufen ganze Abteilungen ins Leben, die sich ausschließlich mit der Rückgewinnung von verlorenen Kunden beschäftigen (Neudeutsch: Customer Recovery Management oder Customer Retention Management). Das alles ist durchaus sinnvoll, lässt aber oft die Wünsche der Kunden außer Acht. Denn zu jedem Vertrag und zu allen Arten der Kundenbindung gehören immer zwei Parteien…

Im Zeitalter des Internets stehen jedem Kunden jederzeit alle gewünschten Informationen zur Verfügung. Und dank des Smartphones auch an jedem Ort. Für Unternehmen bedeutet dies: Der Wettbewerber ist in jedem Augenblick nur einen Mausklick entfernt.

Arten Kundenbindung Preisvergleich

Kunden haben gelernt, mit diesem Wissen und der Macht, die sich daraus für sie ergibt, umzugehen. Sie haben sich in den letzten zwanzig Jahren gewandelt – von Bittstellern, die für jedes Stückchen Service noch dankbar waren, zu selbstbewussten Verhandlungspartnern, die anspruchsvolle Forderungen stellen. Das Problem: Nicht alle Unternehmen haben sich und ihre Art der Kundenbindung gleichermaßen gewandelt.

So treffen altmodische Kundenfesselungsprogramme auf aufgeklärte Erwartungshaltungen. Ein Widerspruch, der auf beiden Seiten Frust auslöst – und Unternehmen schnell in eine bedrohliche Lage bringen kann. Richtig schwierig wird es, wenn das komplette Geschäftsmodell darauf beruht, Kunden langfristig an sich zu binden – und die Kunden keinen entsprechenden Mehrwert mehr wahrnehmen.

Der Bertelsmann Buchclub ist nicht daran gescheitert, dass die Bücher schlechter wurden oder alle Kunden plötzlich lieber Ebooks lesen wollten.

Pay-TV fristete in Deutschland lange ein wenig rentables Nischendasein, bevor Netflix und Amazon mit monatlich kündbaren Vertragsmodellen den Markt aufrollten.

Wer hat sich noch nie über einen Fitness-Center Vertrag geärgert, den er nicht mehr braucht. Oder darüber, dass der Handytarif plötzlich so viel teurer ist – aber erst in zwölf Monaten gekündigt werden kann.

Wenn Kundenbindung einseitig Unternehmen bevorteilt, flieht der Kunde zur Konkurrenz. In der Hoffnung und der Erwartung, dass es dort besser ist. Und zwar so lange, bis er endlich einen Wettbewerber gefunden hat, der ihn fair behandelt und bei dem er sich wohlfühlt.

Arten der Kundenbindung Kundenabschied

Kunden sind untreu – sagen die nicht erfolgreichen Unternehmen

„Kunden werden immer untreuer.“

„Kunden schauen immer, zumindest aber zuerst auf den Preis.“

„Kunden sind nicht bereit, für Mehraufwand extra zu bezahlen.“

Solche Sätze sind von vielen Unternehmen zu hören. Oft haben genau diese Unternehmen ein Umsatz- oder Ertragsproblem. Erfolgreiche Unternehmen dagegen beschweren sich interessanterweise sehr selten über ihre Kunden. Haben die erfolgreichen Unternehmen also andere Kunden als die nicht erfolgreichen? Oder sprechen sie die gleichen Menschen an – und machen dann etwas besser, wenn sie die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden gewonnen haben?

In Deutschland wird ungefähr jede dritte Ehe geschieden. „In guten wie in schlechten Zeiten, bis dass der Tod uns scheidet“ gilt also nicht mehr? Warum bleiben dann aber zwei Drittel aller verheirateten Paare doch bis zum Lebensende zusammen?

Wenn Kunden nur auf den Preis schauen und nicht bereit sind, für zusätzlichen Service zu bezahlen – warum ist Amazon mit seinem Prime Programm dann so erfolgreich?

Kunden sind aufgrund ihrer Erfahrungen und des immer verfügbaren Wissens über Wettbewerber und andere Angebote skeptischer und fordernder als in der Vor-Internet-Ära. Aber sind sie auch untreuer?

Die Scheidungsrate in Deutschland ist von 2005 bis 2018 kontinuierlich gesunken. Aber: Die Braut ist heute bei ihrer Hochzeit im Durchschnitt 32 Jahre alt (der Mann 34 ½). Im Jahr 1991 war sie durchschnittlich 26 Jahre alt.

Heute gilt mehr als früher: Drum prüfe, wer sich (ewig) bindet. Unternehmen sollten sich daher gut überlegen, welche Arten der Kundenbindung sie erreichen möchten.

Arten der Kundenbindung Prüfung

Unterschiedliche Arten der Kundenbindung

Es gibt fünf grundsätzliche Arten der Kundenbindung, die Unternehmen verfolgen können:

  • Situative Kundenbindung
  • Vertragliche Kundenbindung
  • Ökonomische Kundenbindung
  • Technisch-funktionale Kundenbindung
  • Psychologische Kundenbindung

Situative Bindung

Wenn Sie eine Gaststätte mit durchschnittlicher bis schlechter Speisequalität und vollkommen überzogenen Getränkepreisen betreiben, haben Sie wahrscheinlich selten das Problem, Reservierungswünsche von Gästen ablehnen zu müssen, weil sie bereits vollkommen überbucht sind…

Anders sieht das Ganze allerdings aus, wenn Ihre Gaststätte an einem beliebten Ausflugsziel liegt – und die einzige vor Ort ist. Hungrige und durstige Wanderer haben dann nur die Wahl, Ihr unverschämtes Angebot anzunehmen – oder dehydriert und mit leerem Magen den Rückweg anzutreten.

Solch eine Art von lokalem Monopol gibt es allerdings (zum Glück) sehr selten. Und auch wenn es für Kunden grundsätzlich unkomfortabler ist, weiter fahren zu müssen – die örtliche Kundennähe hat die Tante-Emma-Läden auch nicht vorm Aussterben bewahrt…

Vertragliche Bindung

Wenn Sie schon mal Mitglied in einem Fitnessclub waren oder ein Smartphone besitzen, wissen Sie, was hiermit gemeint ist. Auch Versicherungen schließen gerne Verträge mit längeren Laufzeiten mit ihren Kunden ab. Das Prinzip: Einmal unterschrieben, können Kunden vor Ende der Vertragslaufzeit nicht mehr wechseln. Und in der Regel verlängern sich die Verträge automatisch, so sie nicht rechtzeitig gekündigt werden. Für die Kunden bietet dieses Vorgehen durchaus einen Vorteil: Sie müssen sich um nichts kümmern.

Leider nutzen einige Unternehmen diese Treue ihrer Kunden dazu aus, regelmäßig die Preise zu erhöhen oder die richtig interessanten Angebote nur Neukunden zugänglich zu machen. So werden eigentlich zufriedene Kunden zur Kündigung und zur Konkurrenz getrieben.

Ökonomische Bindung

Hier soll kein Vertrag die Kunden binden sondern ein System von Belohnungen. Wer oft mit der Lufthansa fliegt oder mit der Deutschen Bahn fährt bekommt Meilen bzw. Bonuspunkte gutgeschrieben, die er sammeln und später eintauschen kann. Das Prinzip: Je mehr geflogen/gefahren und dadurch gesammelt wird, desto größer ist die Belohnung.

Auch im Kleinen wird dieses Prinzip oft umgesetzt: Wer zehn Brote kauft, bekommt das elfte geschenkt. Besonders beliebt sind Kundenkarten, mit denen die Einkäufe registriert und später in Form von Gutscheinen oder Preisnachlässen belohnt werden. Das Problem: Mehr als eine Handvoll Kunden- oder Sammelkarten hat fast kein Kunde im Portemonnaie (oder im Gedächtnis). Deshalb laufen viele solcher Kundenbindungsprogramme ins Leere.

Außerdem binden diese Programme nur zufriedene Kunden, die im Zweifelsfall auch ohne diese (teuren) Anreize treu geblieben wären. Wer dagegen unzufrieden ist wird früher oder später gehen – trotz Kundenkarte im Portemonnaie.

Technisch-funktionale Bindung

Diese Art der Kundenbindung verfolgen zum Beispiel Druckerhersteller, deren Geräte nur mit codierten Tintenpatronen befüllt werden können. Apple ermöglicht nur die Anbindung der unternehmenseigenen Kopfhörer an seine iPhones. Nescafé und Tassimo verdienen ihr Geld nicht mit den Kaffeemaschinen sondern mit den Kaffeekapseln, an die die Kunden danach gebunden sind – zumindest so lange, bis sie sich eine Kaffeemaschine eines anderen Herstellers kaufen. Dieser so genannte Lock-in-Effekt bindet Kunden sehr stark an ein Unternehmen, da ein Wechsel zur Konkurrenz mit hohen Kosten verbunden wäre.

Aber auch hier gilt: Auf lange Frist funktioniert diese Art von Kundenbindung nur, wenn die Kunden zufrieden sind. Und: Es ist schwieriger, neue Kunden zu gewinnen, wenn die Konkurrenz die gleiche Strategie verfolgt.

Psychologische Bindung

Bei den vorangegangenen vier Arten der Kundenbindung ging es vor allem darum, was Unternehmen aktiv tun können, um Kunden an sich binden. Der psychologische Ansatz dagegen beschreibt die Bindung des Kunden an das Unternehmen, weil der Kunde einfach glücklich und zufrieden ist. Natürlich können Belohnungen in Form eines Kundenprogramms dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit wird maßgeblich aber mit anderen Mitteln erreicht:

  • ein hervorragendes Produkt zu einem fairen Preis
  • ein erstklassiger Kundenservice
  • ein aufmerksamer Verkauf, der auch Bestandskunden gute Angebote macht
  • eine gelungene Marketing-Kommunikation, die den Kunden immer wieder in seiner Entscheidung bestärkt und ihn stolz macht, sich für genau dieses Unternehmen entscheiden zu haben

Hier bindet nicht ein Unternehmen den Kunden an sich, sondern der Kunde bindet sich aus Überzeugung an das Unternehmen – vertraglich und emotional. Und das ganz freiwillig!

Arten der Kundenbindung Hände Herz

Beispiele für misslungene Kundenbindung

Ein Unternehmen gewinnt einen Kunden. Beim Kauf ist die Einwilligung zum Erhalt des Newsletters bereits automatisch aktiviert (nicht erlaubt – aber leider dennoch oft noch erlebte Praxis!). Hat der Kunde nun gekauft, erhält er in der Folge eine ganze Serie von Werbe-Emails, manchmal drei bis vier pro Woche, die allesamt darauf abzielen, dass er doch bestimmt nachkaufen möchte.

Leider enthalten auch heutzutage die meisten so genannten Newsletter vor allem News, die das Unternehmen dringend loswerden will – die den Kunden aber überhaupt interessieren, sondern ihn bereits nach kurzer Zeit nerven. Ein fulminantes Antikundenbindungsprogramm!

Und nein, liebe Online-Marketing-Verantwortliche, da hilft es auch nichts, wenn der Kunde in der Anrede mit Vornamen angesprochen und gönnerisch geduzt wird!

Wer bei XING eine Premium-Mitgliedschaft abschließt und diese kündigt, erhält vor Inkrafttreten der Kündigung eine ganze Kaskade von E-Mails mit Angeboten, die Kündigung zurückzuziehen und die Mitgliedschaft zu günstigeren Konditionen weiterzuführen. Je näher das Kündigungsdatum rückt, desto besser werden dabei die Angebote. Gut zu wissen: Wer hart bleibt und die Kündigung nicht zurücknimmt wird von XING kurz darauf am stärksten belohnt und erhält den höchsten Rabatt. So nachvollziehbar das Vorgehen ist – letztlich bestraft es die Kunden, die dem Unternehmen treu sind. Denn diese zahlen als Belohnung für ihre Treue den dreifachen Preis..!

Das gleiche Grundprinzip betreiben auch viele Stromanbieter, die über Portale wie Verivox oder Check24 mit Kampfpreisen Neukunden gewinnen wollen. Oft werden dabei im ersten Vertragsjahr hohe Preisabschläge gewährt – die ab dem zweiten Jahr in der Regel wegfallen und so zu einer massiven Preiserhöhung für den Kunden führen. Es ist natürlich nicht ganz einfach, ein Produkt wie Strom vom Wettbewerb zu differenzieren und so spielt der Preis hier eine vergleichsweise große Rolle. Aber Kunden werden durch diese Angebote quasi dazu „erzogen“, regelmäßig ihre Verträge zu kündigen. Denn nur so erhalten sie attraktive Preise.

Arten der Kundenbindung Befreiung

Beispiele für erfolgreiche Kundenbindung

Die Preise für Druckertinte sind vielen Kunden schon lange ein Dorn im Auge. Zumal die Hersteller den aufgekommenen Wettbewerb in Form von Nachahmer-Patronen oder Refill-Stationen durch immer neue technische Kniffe und eingeschränkte Garantiegewährungen bekämpfen. Eigentlich ärgern sich viele Kunden bei jedem Tintenkauf darüber, mit dem Hersteller je eine Beziehung eingegangen zu sein. Sie sind aber technisch bis zum Kauf des nächsten Druckers an diesen Hersteller gebunden.

Interessanterweise besteht der Ausweg von HP aus dieser Art der permanenten Kundenverärgerung darin, seinen Kunden einen Abo-Vertrag mit unbegrenzter Laufzeit anzubieten – und sie mit „Instant Ink“ noch enger zu fesseln. Allerdings bekommt der Kunde im Gegenzug auch ein äußerst interessantes Angebot:

  • die Wahl eines Abo-Pakets passend zu seinem tatsächlichen Druckvolumen (kein „one fits all“-Angebot)
  • die richtige Tinte immer rechtzeitig frei Haus zugesandt
  • nach der Anmeldung kein Verwaltungsaufwand, denn der Drucker sendet alle notwendigen Daten automatisch an HP

Der Kunde spart so Geld (die Preise sind – zumindest derzeit noch – wirklich fair) und Aufwand. HP dagegen bekommt jeden Monat automatisch und planbar Einkünfte, von denen keine Handelsmarge abgeht, und lernt zudem viel über das Nutzungsverhalten seiner Kunden. Eine Win-Win-Situation und eine sehr clevere Art der Kundenbindung.

Bis vor einigen Jahren hatten Schornsteinfeger ein Gebietsmonopol. Das bedeutete, kein Schornsteinfeger durfte Kunden in einem anderen Gebiet betreuen. Zu dieser Zeit erfolgte die Kommunikation unseres Schornsteinfegers mit uns auf zwei Arten:

  • in Form eines Zettels im Briefkasten in friss-oder-stirb-Manier, an welchem Tag er vorbeikommen würde und
  • in Form der Rechnung ein paar Tage später

Als der Gesetzgeber dieses Monopol abschaffte (und ich mich schon darauf freute, endlich einen anderen Schornsteinfeger beauftragen zu können! Teufel-SMILY), änderte sich die Art der Kundenkommunikation schlagartig:

  • Eine sehr freundliche junge Mitarbeiterin unseres Schornsteinfegers klingelte bei uns, stellte sich vor und bot an, uns zukünftig zu betreuen.
  • Die Terminzettel enthalten jetzt einen Terminvorschlag und eine Handynummer, über die der Termin einfach und unkompliziert verlegt werden kann, wenn nötig.

Das Ergebnis: Ich hatte mit einem Mal keinen Grund mehr, den Aufwand zu betreiben, mir einen anderen Schornsteinfeger zu suchen – und wir sind seitdem Kunden geblieben. Was hat das unseren Schornsteinfeger gekostet: nichts (außer vielleicht ein wenig Überwindung). Denn Freundlichkeit ist kostenlos – aber niemals umsonst!

Arten der Kundenbindung Freundlichkeit

Kunden wollen nicht gebunden werden – Kunden möchten begeistert werden

Der loyalste Kunde, den ein Unternehmen haben kann, ist der Fan. Er empfiehlt „sein“ Unternehmen anderen weiter, verteidigt es auf Facebook gegen ungerechtfertigte (und manchmal auch gegen gerechtfertigte) Kritik und käme nie auf die Idee, jemals die Produkte eines anderen Unternehmens zu kaufen – ja auch nur in Erwägung zu ziehen.

Eine solche Art der Kundenbindung wird ein Unternehmen niemals durch ein örtliches Monopol, eine vertragliche oder technische Bindung oder eine Kundenkarte erreichen. Um einen Fan zu gewinnen, muss der Mensch erreicht und emotional begeistert werden. Begeisterung ist ein Gefühl, keine rationale Entscheidung. Gemäß 100% Kundenfokus müssen dazu alle vier beteiligten Erfolgsfaktoren Außergewöhnliches leisten:

  • Marketing
  • Verkauf
  • Kundenservice
  • Produkt

Grundsätzlich gilt: Der Kunde muss (immer) mehr bekommen, als er erwartet. Und Basis seiner Erwartung ist immer das, was er bereits kennt. Das heißt, auch Fans werden immer anspruchsvoller – und sie zu begeistern immer schwieriger und aufwändiger.

Das Kano-Modell, benannt nach seinem Entwickler Noriaki Kano, beschreibt dieses Prinzip sehr anschaulich.

Arten der Kundenbindung Kano Modell
Arten der Kundenbindung: das Kano Modell zur Kundenzufriedenheit

Es gibt bei jedem Angebot, jedem Produkt und jeder Dienstleistung drei Arten von Merkmalen:

  • Basis-Merkmale: die Grundfunktionen – sind sie nicht gegeben, wird der Kunde reklamieren
  • Leistungsmerkmale: die Art der Ausführung – sind sie nicht gut, ist der Kunde enttäuscht oder unzufrieden
  • Begeisterungsmerkmale: die Kür, das Besondere – der Kunde ist positiv überrascht und begeistert, weil er mehr bekommt, als er erwartet hat

Ein Beispiel:

  • Das Flugzeug fliegt pünktlich von A nach B (Basis)
  • Der Sitz ist bequem, das Essen ok, die Stewardess freundlich (Leistung)
  • Das Onboard-Entertainment-System zeigt die neuesten Kinofilme und beim Ausstieg überreicht die Stewardess mit einem Lächeln drei kleine Plüschtiere für die Kids zu Hause – von denen sie weiß, weil sie beim kurzen Plausch aktiv zugehört hat (Begeisterung)

Die steigende Erwartungshaltung der Kunden führt dazu, dass das Angebot immer besser werden muss. Dies bedeutet in mancherlei Hinsicht Investitionen (Kosten), im oben genannten Beispiel in das State-of-the-art Entertainmentsystem.

Die gute Nachricht, vor allem für kleinere Unternehmen mit kleineren Budgets: Bei aller Technik und bei allem Aufwand – Begeisterung bleibt ein Gefühl. Und Gefühle erreiche ich durch Menschen und durch Kommunikation.

Wenn ein Zahnarzt durch Weiterempfehlungen mehr Patienten gewinnen möchte, muss er nicht unbedingt in neue modernere Patientenstühle investieren. Wenn sein Praxisteam die Patienten jedes Mal freundlich begrüßt und zudem die Terminvergabe so organisiert bekommt, dass kaum Wartezeiten entstehen, kann dies einen viel größeren Effekt haben.

Wenn die Deutsche Telekom proaktiv anruft und darauf hinweist, dass in meiner Region ab sofort schnelleres Internet verfügbar ist und sie meinen Vertrag gerne entsprechend umstellen können, freut mich das – trotz der 24-monatigen Mindestvertragslaufzeit, die ich eingehe.

Arten der Kundenbindung NPS Nadel

Messbarkeit von Kundenbindung

Auch wenn viele Unternehmen nach wie vor eher versuchen, ihre Kunden mit Kraft an sich zu fesseln statt sie emotional zu begeistern, lässt sich der Grad der Kundenbindung schlecht in Newton messen. Aber Kundenbindung wird sichtbar:

  • im Unternehmen in Form von Kennziffern wie zum Beispiel der Kündigungsrate, der Wiederkaufrate, der Höhe des Warenkorbs, der Anzahl der Reklamationen
  • im Internet in Form von Produktrezensionen bei Amazon oder idealo, Webshop-Bewertungen auf TrustedShops, Unternehmensrezensionen auf Google, Ärztebewertungen auf jameda,…

Und Kundenbindung wird auch hörbar – nämlich im persönlichen Gespräch, wenn Erfahrungen ausgetauscht und weitergegeben werden. Die Spannbreite reicht dabei von der Liebeserklärung („Bester Inder, bei dem ich jemals war – so lecker und so freundlich! Musst Du unbedingt auch mal hingehen!“) bis hin zum Totalverriss („So schlechte Kopfhörer habe ich noch nie gehabt! Und erst der Kundenservice, als ich da angerufen habe, um mich zu beschweren..! Kauf die bloß nicht!“).

Es ist davon auszugehen, dass diese Form der Bewertung und Erfahrungsweitergabe weiter zunehmen wird. Treue und Vertrauen hängen eng miteinander zusammen – und bestehenden Kunden wird mehr vertraut als der klassischen Unternehmenswerbung.

Aber Kundenbindung lässt sich tatsächlich auch messen, zumindest indirekt: mit dem Net Promoter Score (NPS).

Dem Kunden wird die einfache Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen [oder Produkt] Ihren Freunden oder Ihrer Familie weiterempfehlen?“

Auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) gibt der Kunde seine Bewertung ab.

Arten der Kundenbindung NPS
Net Promoter Score (NPS) zur Ermittlung der Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung

Interessant hierbei ist, dass zur Auswertung nicht einfach der Durchschnittswert gebildet wird. Vielmehr gelten alle Ergebnisse von 0-6 als negativ bzw. kritisch. Wer 7 oder 8 angegeben hat wird als neutral bzw. passiv eingeschätzt. Und nur wer eine 9 oder 10 auf der Skala ankreuzt gilt als Weiterempfehler oder Fan des Unternehmens oder des Produkts.

Die Latte liegt deshalb so hoch, weil Menschen eher (und öfter!) über ihre negativen Erfahrungen berichten als über ihre positiven. Es ist also viel einfacher, einen Kunden zu verärgern und zum Kritiker zu machen, als ihn zu begeistern und als Fan zu gewinnen!

Der NPS berechnet sich daraus nach der Formel: %-Anteil Fans – %-Anteil Kritiker.

Viele Unternehmen haben einen negativen Net Promote Score – also mehr Kritiker als Fans! Und damit noch einiges zu tun in Sachen Kundenbindung…

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